HEALTH FOOD → Produits Finis
CHIFFRES CLEFS DU MARCHÉ
Le marché mondial de l'aliment santé représentait en 2004 un chiffre d'affaires compris entre 55 et 96 Md€ selon les définitions plus ou moins restrictives que l'on donne à ce terme, et devrait connaître une croissance annuelle de 20 % dans les dix prochaines années. D'ici à 2011, de 6 à 10 % du marché alimentaire total sera ainsi constitué d'aliments santé. Ce marché en pleine croissance est soutenu par une forte demande du consommateur. Selon une étude du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie ;1999), 77 % des français sont prêts à payer au prix fort le produit qui apporte du bénéfice pour la santé.
Le marché des aliments santé n’a cessé de croître et de se diversifier depuis ces 15 dernières années en France, avec un taux de croissance très fort oscillant entre 10% et 20% par an. Aujourd'hui, tous les domaines alimentaires sont concernés: l'ultra frais laitier, les huiles et les margarines, les segments des jus de fruits... Même des produits tels que la charcuterie ou les viandes de boucherie affichent désormais des «sans», «moins de» et des «enrichis en».
En 2008, le marché connaissait une croissance de 10% avec un volume de vente de 8 milliards d’euros. Cette progression est supérieure à celle du marché alimentaire global qui d’après l’ANIA (Association Nationale des Industries Alimentaires) n’a progressé que de 7 %. Toutefois, le marché des aliments santé/bien-être occupe encore une place marginale dans la consommation alimentaire des français (3,4%).
LA PRÉDOMINANCE DES ALIMENTS FONCTIONNELS
Si on s’intéresse à la répartition des ventes selon le type de produit, on remarque que ce sont les produits fonctionnels qui constituent la part la plus importante du marché français des aliments santé puisqu’ils représentent pratiquement la moitié des ventes, soit le double des produits bio et plus du triple des compléments alimentaires.
D'EXCELLENTES PERSPECTIVES DE CROISSANCE POUR LES INDUSTRIELS
D’ici 2012, selon l’ANIA, le marché des aliments santé représentera un volume de vente de l’ordre de 10 milliards d’euros.
Selon le cabinet Preceta (simulateur de stratégies), la croissance la plus forte proviendra des aliments fonctionnels. Les compléments alimentaires connaîtront une demande soutenue mais "les taux de croissance à deux chiffres sont révolus". De même, les produits bio "ont de beaux jours devant eux". Cependant, pour ce qui est des produits diététiques, la croissance prévisionnelle est faible.
Les aliments santé sont d’autant plus appréciés par les industriels qu’ils apportent une forte valeur ajoutée au produit, véritable aubaine en cette période de faible pouvoir d’achat couplée à l’augmentation du prix des matières premières.
Les français, conscients des conséquences d'une mauvaise alimentation, partagent maintenant une conviction : la santé passe d’abord par l’alimentation. Fin 2007, ils étaient ainsi 52% à rapporter être préoccupés par les effets sur la santé des aliments qu'ils consomment.
Les consommateurs favorisent la qualité de leur alimentation générale et préfèrent acheter des aliments fonctionnels et/ou enrichis plutôt que de supplémenter celle-ci avec des compléments alimentaires ou des vitamines. Tendance observée sur le marché par la hausse des ventes d'aliments enrichis et la légère baisse des ventes de compléments alimentaires.
En effet les consommateurs français préfèrent maintenir un poids santé et une santé globale optimale en mangeant des aliments sains plutôt qu'en ayant recours à des suppléments alimentaires comme des substituts de repas, des produits de nutrition sportive ou des vitamines.
On observe toutefois que les Français s'intéressent de plus en plus aux aliments de santé et de mieux-être et ont fait progresser ce marché de 3,5% entre 2008 et 2009.
En France, les principaux segments de marché visés par les produits de santé et de mieux-être sont les femmes et les adultes qui ont des enfants (moins les hommes et les enfants). Les femmes constituent le plus grand marché car elles sont soucieuses de maintenir leur poids santé et de leur apparence physique.
PRÉOCCUPATIONS DU CONSOMMATEUR DE PRODUITS SANTÉ
- SANTÉ & MIEUX-ÊTRE
- BEAUTÉ & TONUS
- PRÉVENTION DES RISQUES LIÉS AU MODE DE VIE & AU VIEILLISSEMENT
En général les consommateurs français sont réputés très exigeants et sceptiques à l'égard des allégations santé, ils achètent si elles sont convaincantes, si le prix est accessible et si la saveur du produit est satisfaisante.
MARCHÉS PORTEURS EN FRANCE : 3 LOCOMOTIVES
1 - MARCHÉ DES ALIMENTS DIÉTÉTIQUES
Définition
Le marché des aliments diététiques s'adresse à des populations spécifiques (sportifs, personnes suivant des régimes aminicissant)
La catégorie des aliments diététiques minceur regroupe les substituts de repas et les en-cas hyperprotéinés. Ils sont destinés aux personnes qui souhaitent perdre du poids. Ils conviennent également à celles et ceux qui souhaitent contrôler leur poids et surveiller leur ligne. Généralement utilisés dans le cadre d’un régime hypocalorique, ils apportent une garantie contre les risques de déficiences en nutriments essentiels (protéines, acides gras essentiels, vitamines et minéraux) que peuvent générer des apports caloriques réduits, ce qui est important pour préserver un capital santé et rester en forme.
Spécialement formulés pour répondre à une problématique nutritionnelle particulière, les aliments diététiques constituent une aide efficace, sure et adaptée à des besoins et attentes nutritionnelles spécifiques.
- Perte et stabilisation de poids (Avis EFSA 2010) : efficacité des substituts de repas hypocaloriques
- Prévention des risques de déficiences générés par les régimes restrictifs (Rapport ANSES nov. 2010)
- Sécurité des aliments garantis sans substances allergènes (Avis CNA janvier 2010) : gestion sereine de l'alimentation des personnes souffrant d'allergies ou d'intolérances alimentaires
- Absence garantie de substances dopantes même fortuite (contamination) des aliments pour sportifs.
Chiffres clefs du marché
CA total (production + import + export) en 2010 : 297 Millions d'€
Tendances de consommation
En opposition aux anglo-saxons qui ont une approche fonctionnelle de leur alimentation et qui sont prêts à substituer leur alimentation par des substituts de repas pendant une longue période, les français préfèrent intégrer leur régime dans leur mode de vie et leurs préférences alimentaires (régime "à la française"). La consommation de substituts de repas, en phase d'attaque, doit être courte et non exclusive (avec des repas libres) afin de garder un lien social. Ensuite, les substituts de repas deviennent minoritaires, les consommateurs français préfèrant suivre un régime alimentaire surveillé mais varié afin de favoriser la sociabilité des repas familiaux ou sociaux-professionnels. Ils complètent alors les légumes ou fruits par des parties de repas ou collations à haute densité nutritionnelle pour éviter les déficiences.
2 types d'en-cas hyperprotéinés sont présents en pharmacie, parapharmacie et supermarchés :
Les en-cas hyperprotéinés "partie de repas"
Souvent présentés sous forme de préparation à reconstituer, de boissons ou de soupes (omelette, pain, pâtes, purée, crèmes, desserts…), ils doivent être complétés par des aliments courants (légume, fruit, laitage) afin d’obtenir un repas rassasiant et équilibré.
Les en-cas hyperprotéinés "collation"
Généralement présentés sous forme de barres ou de biscuits, ils permettent à la fois de bien démarrer la journée et de combler les petits creux.
2 - MARCHÉ DES ALIMENTS ENRICHIS ET FONCTIONNELS
Définition
« Généralement, ils sont considérés comme des aliments destinés à être consommés au sein d’une alimentation équilibrée et qui contiennent des composés biologiquement actifs pouvant améliorer la santé ou réduire le risque de maladies ». Ce sont les aliments auxquels des ingrédients santé ont été rajoutés. Les aliments et boissons fonctionnels doivent avoir une fonction physiologique précise ou être enrichis de produits qu'ils ne contiennent pas normalement en vue de procurer des bienfaits qui s'ajoutent à leur valeur nutritionnelle fondamentale. Ils portent sur les catégories suivantes : les aliments fonctionnels enrichis de calcium, de vitamines et de minéraux, et les aliments fonctionnels renforçant les systèmes digestifs et immunitaire ainsi que la santé des os.
Tendances de consommation
En France, les consommateurs préfèrent acheter des produits contenant déjà des vitamines, des minéraux et d'autres ingrédients santé plutôt que de se procurer séparément des vitamines et des compléments alimentaires. Très populaires, les produits enrichis ou fonctionnels concurrencent fortement le marché des nutraceutiques.
Les produits laitiers enrichis ou fonctionnels sont les produits les plus demandés sur le marché des aliments fonctionnels et les boissons gazéifiées, sur le marché des boissons fonctionnelles. Les ventes de produits laitiers enrichis ou fonctionnels se sont chiffrées à 1,9 milliards d'Euros en 2009, une hausse par rapport à la valeur de 1,8 Milliards d'Euros enregistrés en 2008.
L'abondance d'aliments enrichis ou fonctionnels sur le marché français a donné lieu à l'expression "alicament" qui combine les notes "aliment" et "médicament" et qui désignent les aliments auxquels ont été ajoutés des ingrédients santé.
De 2008 à 2009, les boissons énergisantes ont enregistré le plus fort taux de croissance des boissons enrichies ou fonctionnelles, à 26% (Redbull occupe 8,5% du marché des boissons énergisantes). L'ingrédient fonctionnel le plus populaire dans les jus de fruits et nectars fonctionnels : la multivitamine.
Types d'ingrédients fonctionnels contenus dans les nouveaux produits enrichis ou fonctionnels lancés en france entre 1998 et 2009 (Source: MINTEL 2010) :
- Oméga 3 (8)
- Fibres de blé ou d'avoine (33)
- Probiotiques (53)
- Magnésium (138)
- Herbes aromatiques (150)
- Prébiotiques (170)
- Extraits d'herbes aromatiques (175)
- Potassium (202)
- Vitamine D (222)
- Fer (282)
- Vitamine A (295)
- Sodium (327)
- Calcium (361)
- Vitamine E (396)
- Vitamines du groupe B (2995)
3 - MARCHÉ DU COMPLÉMENT ALIMENTAIRE OU NUTRITIONNEL
Définition
Les compléments alimentaires ou nutritionnels sont les produits destinés à être ingérés en complément de l'alimentation courante, afin de pallier l'insuffisance réelle ou supposée des apports journaliers "
Substances ou parties d'un aliment bénéficiant de propriétés médicinales ayant un effet préventif ou curatif sur certaines maladies, ces substances naturelles peuvent être incorporées au régime alimentaire par la consommation de certains aliments sous forme de compléments alimentaires. On prétend généralement que les compléments alimentaires préviennent les maladies chroniques, améliorent la santé, ralentissent le vieillissement et augmentent l'espérance de vie. Ils portent sur les catégories suivantes: les vitamines, les produits de nutrition sportive, les produits à base de plantes, les substituts de repas et les produits amaigrissants.
Tendances de consommation
Depuis plusieurs années, le marché français des compléments alimentaires, encore relativement jeune, connait une croissance rapide et ininterrompue. Le nombre de consommateurs de compléments alimentaires soucieux de pendre en charge leur capital bien-être ne cessent d’augmenter. Les progrès de la recherche en matière de nutrition, la prise de conscience des consommateurs des liens entre alimentation et capital santé, favorisent le développement d’une médecine plus orientée vers la prévention, le maintien d’un bon état de santé, la recherche d’un bénéfice et/ou d’une protection en matière de bien-être voire d’esthétique. En pleine progression, la consommation de compléments alimentaires se « banalise » et constitue une des réponses du marché face aux besoins nouveaux et précis des consommateurs.
Cette aspiration à un bien-être global (physique et mental) est d’autant plus vive que l’environnement, en particulier professionnel, est perçu comme de plus en plus stressant, avec son exigence permanente de « performance ».
La consommation de compléments alimentaires est le marqueur d’une prise de conscience nutritionnelle. Conscients des contraintes des modes de vie actuels, les consommateurs de compléments alimentaires cherchent à réduire les inévitables écarts entre l’idéal nutritionnel et la réalité.
Les consommateurs de compléments alimentaires sont des personnes qui prennent soin d’elles, non seulement par leur alimentation, mais également à travers leur hygiène de vie en général.
La consommation de compléments alimentaires touche des personnes de tout âge, majoritairement de sexe féminin, et augmente avec le niveau d’étude. Ces personnes sont sensibilisées aux thématiques de l’alimentation et la santé et montrent une volonté de prévention, que ce soit dans un objectif de bien-être, de santé ou de beauté.
La consommation se fait sous forme de cure généralement, et parfois en fonction des saisons.
Chiffres clefs du marché
En 2006, le marché mondial des compléments alimentaires était estimé à 45 milliards d’euros, partagés entre le marché américain (37 %), européen (30 %) et asiatique (28 %) qui est dominé par le Japon.
Le marché européen est lui dominé par 4 pays, qui représentent à eux seuls 2/3 du marché :
- L’Italie, ex-æquo avec l’Allemagne (21 % de part de marché)
- L’Angleterre (13% de part de marché)
- La France (12 % de parts de marché)
Jusqu’en 2007, les rythmes de progression étaient à deux chiffres (+ 20% en 2003 et + 16 % en 2004). Mais depuis deux ans, on assiste à une inversion de tendance. En effet, la crise économique a fait décroître le marché d’environ 1 % en 2008 et de 6% en 2009.
Cette décroissance des segments jusqu’alors porteurs s’explique essentiellement par la mauvaise performance des produits minceur qui représentent près d’un tiers des compléments alimentaires vendus en pharmacie. Ce retournement de conjoncture est le signe d’une mutation profonde d’un marché qui semblait jusque là sans limite. Pour lutter contre ce phénomène, la plupart des laboratoires pharmaceutiques qui en ont les moyens financiers ont investi dans la réalisation d’études scientifiques et cliniques pour tenter de prouver l’efficacité des composants des compléments alimentaires qu’ils commercialisent.
L’évolution de notre système de santé et la volonté croissante des Français à être acteur de leur propre santé entraînent une restructuration incontournable du marché des compléments alimentaires. Selon une étude du Cabinet Xerfi publiée en Octobre 2009 ce marché, estimé à 1, 1 milliard d’euros en 2008, devrait néanmoins progresser de 5% à l’horizon 2011/2012.
Les Nutraceutiques en France c'est donc aujourd'hui un marché de 960 Millions d'€ en 2010 (-5% vs 09) concentré sur un circuit de distribution majoritaire, la pharmacie, qui détient 70% du marché (570 Millions d'€).
Un marché très atomisé avec quelques 300 laboratoires, mais dont 7 laboratoires représentent toujours 52% du marché : Arkopharma, Merck, Phythea, Oenobiol, Forte Pharma, Omega Pharma, PF.
Les vitamines et minéraux sont les compléments les plus consommés. Vitamines et minéraux (seuls, associés ou combinés à d'autres substances) représentent 63% des produits consommés en france.
3 principales promesses recherchées par les consommateurs :
- Minceur
- Bien-être/ Santé (Toniques, Digestion, Articulations, Ménopause, Reminéralisants osseux, Anti-stress, Sommeil/Détente, Vue, Défenses immunitaires, Génito-urinaires, Troubles lipido-cardio, Grossesse, Circulation, Equilibre, Mémoire)
- Beauté (Cheveux/phanères, Peau, Solaires).
Facteurs clefs de succès de ce marché :
- Crédibilité scientifique des produits
- Se concentrer sur des promesses porteuses (Segment principal : Bien-être/santé) : Anti-âge, antioxydants, Reminéralisants osseux, Equilibre nutritionnel,Anti-stress, Anti-déprime, vitalité sexuelle, Articulations, sommeil.
- Gagner de nouvelles cibles de consommateurs (Hommes, Seniors, jeunes de 15 à 25 ans) en innovant et diversifiant l'offre au rythme de l'évolution des modes de vie et mentalités
- Communiquer de manière pédagogique auprès du consommateur et exploiter les vecteurs visuels de crédibilité
FACTEURS DU DYNAMISME DU MARCHÉ DU HEALTH FOOD EN FRANCE
- L’augmentation de la prévalence de l’obésité et du surpoids: En 2006, 20 millions de personnes souffraient de problèmes de poids (2/3 de surpoids, 1/3 d'obésité), soit 2,3 millions de plus qu’en 1997.
- Le culte de la minceur : 4 français sur 10 souhaiteraient maigrir même si 50% d’entre eux n'en ont pas réellement besoin pour améliorer leur santé.
- Le vieillissement de la population : La France, selon les estimations de l’INSEE, devrait compter en 2020 près de 17 millions de personnes âgées de plus de 60 ans. Six millions de personnes devraient être âgées de 75 ans et plus, soit 9% de l’ensemble de la population.
- Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur santé (prévention) et leur bien-être : L’Etude Santé 2007 a démontré que tous les foyers français consomment des produits alimentaires à « promesse santé ». Ils consacrent en moyenne un budget de 139 euros par an (+7 euros par rapport à 2006) à ces produits, qu’ils achètent régulièrement, entre 2 et 3 fois par mois. Si les produits « minceur » dominent ce marché, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à acheter des produits à autre promesse, notamment destinés au transit intestinal (68 % des foyers).
- L’augmentation de l’automédication : Le marché de l’automédication est en plein essor : en 2007, ce secteur affichait une croissance de plus de 4 %.
- L’intérêt croissant des distributeurs pour ces produits à forte marge
- La structuration du marché avec la formation de groupes de taille relativement importante
- Le développement des innovations de ce secteur et le développement du fondement scientifique (allégations santé) des produits
SOURCES :
Pôle de Compétitivité Nutrition Santé Longévité, Syndicat de la Diététique et des compléments Alimentaires, ANIA, Agriculture et agroalimentaire Canada, Blog « About Marketing », EUFIC, Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie, SubstanceDiet, IRIPS, Bretagne-Innovation, E-marketing.fr, Thèse « Le marché des alicaments » Hiba El Dahr (2003), « Dossier Santé : Les compléments alimentaires » de L. Caro, C. Cayrol, E. Dalem, S. Esseghir (2010).
